¿En qué consiste exactamente una política de distribución? ¿Es distribución lo mismo que transporte? ¿Cuál es la manera correcta de distribuir las mercancías? ¿Qué tipos de políticas de distribución existen?
Mover la mercancía a lo largo de la supply chain puede suponer un gran gasto. Es bastante recomendable diseñar una estrategia que permita minimizar recursos y tiempo. Dicha estrategia es lo que habitualmente se conoce como política de distribución, y es fundamental para una buena gestión de la logística eCommerce.
En este artículo te despejamos cualquier duda que puedas tener sobre políticas de distribución.
Qué es la política de distribución
La política de distribución es el plan que recoge las acciones necesarias para transportar el producto desde la etapa de manufactura hasta el punto de venta final.
Debe reflejar los canales y la estrategia de distribución, así como trazar un mapa interno a través del cual las mercancías circulan sin entorpecer otros procesos logísticos.
Este flujo es necesario para que la empresa pueda poner a la venta sus artículos y productos incurriendo en los menores costes posibles. Para ello, la comunicación entre las diferentes etapas del viaje debe ser fluida y estar bien ejecutada.
El viaje que normalmente tiene que hacer un producto es el siguiente: proveedor de materia prima > fabricante > mayorista > distribuidor > minorista > consumidor final.
No obstante, cada política de distribución dependerá de la naturaleza de cada negocio, de su magnitud, la cantidad de mercados en los que opere o el tipo de audiencia al que se dirige.
Por ejemplo, un eCommerce no necesitará transportar la mercancía a un punto de venta físico, pues el producto suele ir desde el almacén hasta el domicilio del cliente final.
Asimismo, la estrategia de distribución puede ser un ventaja competitiva empresarial muy poderosa. Un caso muy sonado es el de Yatekomo, cuyas ventas se dispararon gracias a una innovadora estrategia de distribución.
Ventajas de contar con una política de distribución
- Reduce costes logísticos
- Evita que se generen cuellos de botella
- Ayuda a que el producto sea puesto a la venta en los plazos previstos
- Optimiza la experiencia de cliente y reduce los tiempos de entrega
- Mejora la promoción del producto y permite introducirlo en nuevos mercados
- Eleva las ventas
¿Qué y cuáles son los canales de distribución?
Los canales de distribución son todos aquellos eslabones de la cadena por los que el producto debe circular para poder ser puesto a la venta. Son cada una de las diferentes etapas por las que pasa el producto. Por lo general, los canales de distribución se dividen en:
- Productores
- Mayorista
- Minorista
- Agente
- Internet
- Consumidor
El número de intermediarios por los que tendrá que circular el producto dependerá del tipo de negocio u empresa. Por ejemplo, existe la posibilidad de que el productor venda directamente al consumidor final, sin la intervención de ningún agente externo. Además, cada uno de ests canales puede desgranarse en varías vías de distribución individuales.
Consejo: el mantenimiento de los inventarios influirá en tu política de distribución. Lee nuestra guía sobre diseño de almacenes y descubre cómo optimizarlo.
Estrategias de distribución más comunes
Las políticas de distribución se clasifican en función del número de agentes que intervienen en el circuito de las mercancías
Política de distribución directa
Es la que utilizan aquellos negocios físicos o digitales que venden directamente al cliente a través de un único canal de distribución. Generalmente solo hay dos partes involucradas: fabricante y consumidor.
Por ejemplo, un pequeño negocio artesanal que vende los artículos que produce en una pequeña tienda de barrio o directamente desde su página web a los propios clientes.
Política de distribución indirecta
Estrategia multicanal para negocios que distribuyen productos desde diferentes puntos de venta y necesita la contratación de intermediarios.
Aquí entraríamos casi todos los fabricantes cuyas canales de venta final no les pertenecen. Por ejemplo, una empresa que fabrique su género en Madrid para después desplegarlo por tiendas de todo el país, tanto a nivel online como offline.
Política de distribución intensiva
Modelo de gran envergadura que, por lo general, involucra intermediarios internacionales, varios almacenes, procesos de manufactura y varias empresas de transporte y reparto. Es un tipo de política expansiva utilizada por esos negocios que intenta llegar a todos los puntos de venta.
Por ejemplo, una empresa desea distribuir su mercancía en otro país. En ese caso, deberá encontrar la manera de hacer llegar su producto al punto de venta extranjero o, si es una tienda exclusivamente online, al cliente final.
¿Tienes pensado expandirse a otros mercados? Te recomendamos nuestro artículo sobre envíos internacionales.
Política de distribución selectiva
Cuando el negocio se segmenta hacia un canal concreto, como el marketplace, la tienda física o la tienda online. Este tipo de política se caracteriza en tener unos costes de distribución menores, aunque, en contrapartida, se limitan las opciones de venta.
Tanto Apple como Nescafé son dos empresas que utilizan la distribución selectiva como estrategia. Ambos productos son considerados de gran calidad, por lo que solo se venden en puntos muy específicos, como las tiendas oficiales.
Política de distribución exclusiva
Es la distribución de mercancías con condiciones de exclusividad para ciertos canales por mutuo acuerdo. Suele utilizarse cuando el producto se dirige a un público muy concreto.
Un ejemplo muy claro son los vehículos de alta gama. Muchos de ellos únicamente se venden en confesionarios muy concretos, en los que solo se venden coches de esa marca. En otras palabras, en un punto de venta de coches Ferrari no se comercializa Maserati.
Consejo: la última milla es una de las fases más delicadas para un eCommerce. Te recomendamos optimizar cada detalle para evitar incidencias en tus entregas.
Cómo diseñar una política de distribución
1. Analiza y define qué tipo de distribución necesitas
Como ocurre con la elaboración de toda estrategia, antes de tomar ninguna decisión debes conocer tus necesidades y objetivos.
Los puntos vitales que debes analizar están relacionados con tu producto y tu mercado: cuál es la naturaleza de tu mercancía, dónde compran tus clientes, cuáles son los principales canales de venta de tu competencia, qué canales de venta son para ti más costosos de mantener, etc.
2. Elige tu canal de distribución e intermediarios
¿Ya sabes qué política de distribución vas a elaborar? Bien, ahora debes seleccionar aquellos canales que mejor vayan para tu estrategia. No pienses en lo mínimo requerido, integra también aquellos que aporten valor añadido a la experiencia de compra de tus clientes. A la hora de elegir el canal de distribución debes analizar:
- Tipo de producto
- Precio de producto
- Promoción del producto
- Posicionamiento del producto
Una vez elegido el canal, toca decidir qué agentes participarán en la distribución del producto. Es fundamental que elijas los necesarios para alcanzar tus objetivos, pero siempre teniendo muy en cuenta tu margen de beneficio, pues, a fin de cuentas, una estrategia que reduce tus ingresos no suelen mantenerse por mucho tiempo.
Consejo: una manera de reducir costes es crear alianzas con canales de distribución o intermediarios que tienen una relación directa con tu marca o clientes. De esta manera, ambas partes se retroalimentan y los costes se ven sufragados por otros beneficios, como el impulso en el branding.
3. Crea tu estrategia de distribución
La estrategia de distribución son aquellas decisiones que tienen como objetivo optimizar el proceso de distribución de las mercancías a lo largo de tu circuito. Aquí hay muchos pasos que debes llevar a cabo.
- Evalúa tus costes y márgenes de beneficio
- Centraliza los datos de producto
- Sincroniza todos los agentes que intervienen en la distribución de tu producto
- Establece mecanismos de control de los objetivos
- Proporciona formación constante a los implicados
4. Corrige errores
Una vez tu estrategia de distribución se haya puesto en marcha, el paso final es optimizarla para maximizar los beneficios. Monitoriza la eficacia de los canales y asegúrate de que no hay contradicciones entre ellos. Cualquier indicio de que uno de los canales está fallando en términos de ventas, coste o experiencia de cliente deberá hacer que te replantees su estrategia.
Para llevar a cabo este paso deberás estar familiarizado con los KPIs más importantes en eCommerce.
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Preguntas frecuentes sobre política de distribución
¿Cuál es la diferencia entre distribución y transporte?
La distribución son las etapas que debe seguir el producto hasta llegar al consumidor final. El transporte, sin embargo, es la actividad de mover la mercancía en sí misma. La distribución es estrategia, el transporte es ejecución.
¿Por qué es importante la política de distribución en marketing?
La distribución de un producto tiene consigo un componente estratégico que normalmente implican muchas decisiones de marketing.
