eCommerce

Co to jest Customer Journey (ścieżka klienta)?

Daria Dudkiewicz

Daria Dudkiewicz

Aug 18, 2022

Przedsiębiorca przygląda się Customer Journey  swoich klientów, aby móc stworzyć lepszą strategię biznesową swojego eCommerce

Wewnątrz tego artykułu

  • iconCo to Customer Journey (ścieżka klienta)?
  • iconEtapy Customer Journey
  • iconJak stworzyć Customer Journey Map?
  • iconDlaczego warto analizować doświadczenia klientów?
  • iconCustomer Journey a Customer Experience 
  • iconJak zebrać dane o klientach do zbudowania mapy podróży klienta?
  • iconRodzaje map podróży klienta
  • iconFAQ - Najczęściej zadawane pytania: ścieżka klienta
  • iconPodsumowanie
  • Wydawać by się mogło, że zakupy w internecie są procesem skomplikowanym - klient wchodzi na stronę, finalizuje transakcję, a sprzedawca musi mu jedynie przesłać produkt. Jednak w rzeczywistości sprawy, które na pierwszy rzut oka wydają się banalne, mogę w rzeczywistości być znacznie bardziej skomplikowane. I tak również jest w przypadku zakupów  w internecie i ścieżki klienta, którą pokonuje on w celu zakupu. Ale czym właściwie jest Customer Journey? Koniecznie przeczytaj ten artykuł.

    Co to Customer Journey (ścieżka klienta)?

    Customer Journey, czyli ścieżka klienta to wizualne przedstawienie punktów styku klienta z firmą. Zapewnia zrozumienie potrzeb i obaw potencjalnych klientów, które motywują lub oddalają ich od realizacji celu. Cusyomer Journey ma za zadanie pozwolić firmie znaleźć się w umyśle konsumenta, w celu lepszej personalizacji i optymalizacji doświadczeń klienta oraz osiągnięcia wyższego współczynnika konwersji

    Mapa podróży klienta to wizualna reprezentacja doświadczeń klienta z Twoją marką, opowiadająca historię o tym, jak klient przechodzi i doświadcza każdą fazę interakcji z firmą. Powinna zawierać punkty styku, ale także potencjalne odczucia klienta, takie jak frustracja lub dezorientacja, oraz wszelkie działania, które chcesz, aby klient podjął.

    Etapy Customer Journey

    Niektóre etapy Customer Journey to tylko ulotne chwile, z kolei inne mogą trwać przez dni, a nawet tygodnie. Kwestia ta może różnić się w zależności od m.in. typu klienta, czy produktu - dlatego tak ważne jest przywiązanie dużej wagi do każdego z etapów ścieżki klienta.

    Wszystkie są jednakowo istotne - zarówno te przed dokonaniem sprzedaży, jak i te tuż po jej, aby osiągnąć zakładany cel przedsiębiorstwa.

    etapy customer journey czyli etapy ścieżki klienta

    1. Świadomość marki

    Pierwszy etap Customer Journey to moment odkrywania i zapoznawania się konsumenta z marką poprzez różne kanały, w tym reklamę, organiczne wyszukiwanie, notatkę prasową, post w social mediach czy polecenie. W tej fazie klienci chcą zidentyfikować potencjalne rozwiązanie swojego problemu.

    2. Rozważanie

    Klient po uświadomieniu sobie, że ma potrzebę, która musi zostać zaspokojona, zaczyna aktywnie rozważać, czy kupić oferowany produkt lub usługę. Bierze pod uwagę zakres najważniejszych cech i korzyści, a także zastanawia się, czy rozważane rozwiązanie jest najlepszym z możliwych. W tym punkcie Customer Journey o przejściu do dalszych etapów zadecydować może jakość produktu, jego cena, świadomość marki, czy też sprawna obsługa klienta, rozwiewająca wszelkie wątpliwości. 

    3. Zakup

    Klient dokonał już zakupu, teraz czas na natychmiastowe podjęcie  działania. Powitaj swojego klienta, zapewnij świetnie doświadczenia pozakupowe i zwiększ swoje szanse na przemieszczenie klienta do dalszych faz ścieżki klienta. 

    Niezastąpionym narzędziem do optymalizacji po-checkoutowych, czyli pozakupowych doświadczeń klienta może okazać się Outvio. Wysyłaj notyfikacje o statusie zamówienia z własną marką oraz oferuj automatyczny zwrot towaru. Sprawdź pozostałe funkcje Outvio i zwiększ konwersję!

    4. Zatrzymanie klienta

    Zatrzymanie klienta jest wyjątkowo trudnym etapem w Customer Journey - to tutaj wielu odpadnie z procesu, jeśli nie zaimplementujesz odpowiedniej strategii. Kontynuuj rozwiązywanie problemu konsumenta, stosuj regularną komunikację i przewiduj przyszłe przeszkody, w których może pomóc Twoje przedsiębiorstwo. 

    5. Promowanie

    Jeśli konsument przeszedł bezproblemowo przez wszystkie etapy podróży klienta, istnieje duże prawdopodobieństwo, iż stał się on prawdziwym ambasadorem marki, który będzie dalej szerzył informacje o firmie. To najlepszy rodzaj marketingu, przynoszący ogromne korzyści finansowe. Zachęcaj klientów do rekomendacji i nagradzaj ich za polecanie, aby zwiększyć sprzedaż i grono swoich klientów.

    Jak stworzyć Customer Journey Map?

    Wyznacz jasne cele 

    Aby określić, czy Twoja mapa podróży klienta przełoży się na wymierne efekty dla klientów i Twojej firmy, musisz wyznaczyć jej cele. Zastanów się: dlaczego ją tworzysz?; co chcesz osiągnąć dzięki swojej mapie?; kogo konkretnie ma ona dotyczyć? Zidentyfikuj obecnych i przyszłych nabywców, aby móc wyznaczyć cele specjalnie dla tych grup na każdym etapie ich doświadczeń z marką.

    Zdefiniuj Buyer Persony 

    Buyer persona to fikcyjna postać, reprezentująca przeciętnego klienta na podstawie badań użytkowników i rynku. Badania analityczne powinny pokazać, na jakim etapie ścieżki klienta dokładnie są użytkownicy, ile czasu spędzają na stronie i kiedy odchodzą.

    Ścieżka każdego klienta wygląda zupełne inaczej: może on powracać do Ciebie cyklicznie, lub cofać się do poprzednich etapów Customer Journey, czy też pomijać kilka z nich, dlatego ważne jest, aby mapować zachowania odrębnie dla każdego z etapów, przez które przechodzi Twój klient i przypisywać cel każdej fazie.

    Wyodrębnienie buyer person pozwala przewidzieć zachowania i odczucia klientów, a w dłuższej perspektywie także skupić uwagę na jednej lub dwóch najważniejszych. Przy identyfikacji buyer persony możesz skorzystać z poniższych kroków:

    • Zrób dokładne badanie publiczności Skompiluj dane o odbiorcach ze wszystkich możliwych kanałów m.in. mediów społecznościowych, bazy danych klientów i Google Analytics. Zawęź charakterystykę swojej persony do wieku, lokalizacji, używanego języka, wrażliwości cenowej, zarobków, zainteresowań, etapu życia, pragnień, tego kto będzie podejmował ostateczną decyzję o zakupie.
    • Zidentyfikuj cele i problemy klientów
    • Postaraj się zrozumieć, jak możesz pomóc
    • Stwórz Buyer Persony Nadaj imię swojej personie, stanowisko, sytuację mieszkalną i inne cechy definiujące. Celem tego zabiegu jest sprawienie, aby Twoja persona sprawiała wrażenie prawdziwej osoby. Pamiętaj: Twoja mapa podróży klienta ma za zadanie śledzenie Customer Journey jednej persony. Skondensowanie kilku buyer person na jednej mapie poroży klienta  może dawać niedokładne wyniki dotyczące doświadczeń klienta. 

    Punkty styku z klientem (touchpointy)

    Wszystkie interakcje klienta z firmą nazywa się punktami styku, czy też touchpointami. Każdy moment kontaktu z klientem - czy to przed dokonaniem zakupu (reklama), w trakcie (sklep internetowy), czy po (newsletter), ma szansę na powtórną konwersję i zwiększenie sprzedaży, stąd warto zdefiniować jasno wszystkie touchpointy.

    Niezaprzeczalną zaletą procesu jest uzyskanie wiedzy, które punkty styku z klientem nie spełniają odpowiednio swojej roli. Głównym celem tych działań jest pozbycie się przeszkód w interakcji klienta z firmą, aby jego Customer Journey był bezproblemowy i prowadził gładko z punktu A do punktu B. 

    Ostatecznym krokiem tego etapu jest wybranie ścieżki, lub ścieżek klienta,  które są najbliższe Twoim biznesowym celom. Dla jednych firm najlepsze Customer Journey może dotyczyć drogi przechodzącej przez wszystkie etapy ścieżki klienta, a dla innych najefektywniejsza będzie sytuacja, w której użytkownik zaczyna swoją podróż od etapu rozważania. Niezależnie od tego, co wybierzesz, mapa podróży klienta jest konfigurowalna i powinna z czasem ewoluować, aby móc stale nadążać za potrzebami Twojej firmy. 

    Stwórz mapę podróży klienta

    Ten wykres nie powinien być zbyt skomplikowany, ale musi zawierać zarówno analityczne, jak i anegdotyczne dane badawcze. Pozwala on na zauważenie, kiedy klienci przestają wchodzić w interakcję z firmą  lub kiedy są niezadowoleni, dzięki czemu Twój zespół będzie mógł dostosować swoją strategię.

    Warto pamiętać, iż każdy kontakt klienta z marką wygląda inaczej, jednak Customer Journey Map pozwala na zauważenie pewnych tendencji,  punktów zwrotnych, sukcesów oraz niespodziewanych zachowań konsumentów.  

    Przykład Customer Journey Map

    Przykład mapy podróży klienta, czyli Customer Journey Map

    Źródło: columbiaroad.com

    Określ kierunek działania

    Najważniejszą cechą dobrej mapy podróży klienta jest to, że pomaga ona firmom wypracować trwałe rozwiązania i osiągnąć lepszą retencję z klientem. Śledzenie emocjonalnego oraz fizycznego procesu interakcji każdego klienta jest pracochłonne, jednak w zupełności warto zachodu, ponieważ wczucie się w prawdziwe doświadczenia klientów pozwala na optymalizację przedsiębiorstwa na wielu płaszczyznach jednocześnie. 

    Dlaczego warto analizować doświadczenia klientów?

    • Przewidywanie zachowań klientów - pozwala na wdrożenie odpowiednich kroków w odpowiednim czasie, aby zatrzymać klienta na dłużej
    • Wzmocnienie strategii marketingowej
    • Wczucie się w sytuację klientów i ich lepsze zrozumienie - w tym tego, czego potrzebuje klient, pozwala na dostosowanie doświadczeń klienta oraz strategii firmy 
    • Usprawnienie doświadczeń klienta
    •  Identyfikacja luk w touchpointach - dzięki temu dowiesz się, jaki aspekt Twojego przedsiębiorstwa wymaga modyfikacji 
    • Zrozumienie emocji klientów
    • Zwiększenie zaangażowania klientów - w ramach swoich social mediów, czy programów lojalnościowych

    Customer Journey a Customer Experience 

    Customer Journey dotyczy doświadczeń użytkowników z marką w każdym z touchpointów i pozwala na zidentyfikowanie ścieżki klienta oraz jej analizę, w celu odkrycia znaczących przeszkód i szans. Dzięki zebranym danym można stworzyć mapę drogową dla przyszłych działań oraz inwestycji w produkty i usługi.

    Customer Experience (CX)z kolei to stopień, w jakim ogólne doświadczenie w całej podróży klienta odpowiada jego oczekiwaniom. Doświadczenia klientów to termin szerszy od Customer Journey, dotyczący 

    każdego aspektu działalności firmy, od obsługi klienta po pakowanie produktów i dostarczanie usług. Bezpośredni wpływ na doświadczenie klienta zazwyczaj zaczyna się od momentu zakupu i skorzystania z usługi przez klienta. Z kolei pośredni wpływ na Customer Experience mają bardziej spontaniczne wydarzenia, takie jak opinie, reklamy i notatki prasowe.

    Jak zebrać dane o klientach do zbudowania mapy podróży klienta?

    Istotne dane o klientach do analizy Customer Journey możesz zbierać na wiele sposobów:

    • Wysyłanie ankiet do obecnych klientów 
    • Rozmowy z pracownikami, którzy regularnie kontaktują się z klientami
    • Bieżąca analiza zgłoszeń i komunikacja z działami obsługi klienta oraz reklamacji
    • Zbierane danych (dzięki m.in. NPS, CSAT, CES)
    • Analiza fragmentów nagranych rozmów z call center
    • Monitorowanie dyskusji na temat Twojej firmy w mediach społecznościowych oraz na forach
    • Wykorzystanie analityki

    Rodzaje map podróży klienta

    Najczęściej spotykane rodzaje map podróży klienta należą zazwyczaj do jednej z trzech kategorii: Current State, Day In The Life, Future State. 

    Current State Customer Journey Map

    Current State Customer Journey Map dotyczy tego, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z Twoją firmą w danej chwili. Wizualizuje działania, myśli i emocje klientów w danym momencie, co rzuca światło na działania, które można podjąć w celu poprawy interakcji z klientami. 

    Day In The Life Customer Journey Map

    Model ścieżki klienta “Dzień z życia” skupia się na szerszych czynnikach, mających wpływ na podróż konsumenta, wizualizując wszystkie aspekty, z którymi spotyka się klient na co dzień, bez względu, czy dotyczy to Twojej marki. 

    Mapa podróży klienta “Day In The Life” pozwala spojrzeć na klientów z szerszej perspektywy. Co to oznacza w praktyce? Celem tej mapy podróży klienta jest zidentyfikowanie niezaspokojonych potrzeb klientów, zanim sami zdadzą sobie oni sprawę o ich istnieniu.   

    Future State Customer Journey Map

    Mimo swojej dość sporej przydatności, mapy podróży klienta skupiające się na stanie przyszłym nie cieszą się aż tak sporą popularnością. Ten rodzaj ścieżki klienta polega na przewidywaniu i tworzeniu idealnych warunków dla klientów w przyszłości. Odbywa się to poprzez oszacowanie działań, myśli i emocji klientów w ich przyszłych interakcjach z firmą. 

    Future State Customer Journey najlepiej wykorzystać do zilustrowania wizji firmy i dostosowania Customer Experience do przyszłych celów firmy, np. transformacji cyfrowej. Model ten jest pomocny w odkrywaniu nowych możliwości dla firmy w celu poprawy CX. 

    FAQ - Najczęściej zadawane pytania: ścieżka klienta

    Czy potrzebuję mapy podróży klienta?

    Mapy podróży klienta są przydatne dla niemalże każdej firmy. Jako właściciel firmy, ważne jest, abyś zrozumiał swoich klientów i zapewnił im wysoce trafne i wartościowe doświadczenie zakupowe. W tym celu konieczne jest śledzenie Consumer Journey.

    Co to jest Customer Journey Mapping?

    Customer Journey Mapping to nic innego, jak mapowanie podróży klienta, czyli proces tworzenia mapy podróży klienta, czyli wizualnej prezentacji interakcji klientów z marką. Działanie to pomaga przedsiębiorcom wejść w buty klienta i zrozumieć jego potrzeby oraz problematyczne punkty w kontakcie z firmą.      

    Podsumowanie

    Customer Journey to wizualne przedstawienie podróży klienta, które uwrażliwia przedsiębiorcom wejść w buty konsumenta oraz zaprojektowanie przyszłych działań w oparciu o rzeczywiste doświadczenia.

    Przy tworzeniu mapy podróży klienta warto brać pod uwagę konkretne ścieżki wybierane przez klientów oraz etapy, w których dochodzi do interakcji. Stworzenie Customer Journey Map nie jest proste, jednak odpowiednio dobrze przeprowadzony proces mapowania pozwala firmom zdobyć informację dotyczącą problemów w touchpointach, zamiarów konsumentów oraz dobrze funkcjonujących ścieżek klienta.