Współczynnik konwersji jest jednym z najważniejszych wskaźników efektywności (KPI) w świecie marketingu cyfrowego. Dzięki niemu można poznać skuteczność podejmowanych działań, a także procent osiągniętego celu.
W tym artykule dowiesz się, czym jest współczynnik konwersji i jak się go oblicza, a także poznasz szereg wskazówek, jak go zmaksymalizować.
Co to jest konwersja?
Konwersja ma miejsce, gdy odwiedzający Twoją stronę zrealizuje pożądany cel, taki jak: zapisanie się do newslettera lub dokonanie zakupu. W przypadku reklam Google termin ten odnosi się do pożądanej akcji, która wykonał odbiorca po interakcji z reklamą Google Ads, a które można śledzić w Google Analitycs. Samych celów konwersji może być wiele, a zależą one od branży, przyjętego modelu biznesowego, czy też po prostu osobistych preferencji. Przykładowymi celami konwersji może być:
- Dokonanie zakupu
- Zapis do newslettera
- Założenie konta w serwisie
- Wystawienie opinii o produkcie
- Złożenie zamówienia powyżej ustalonej kwoty
- Pobranie e-booka lub aplikacji mobilnej
- Udostępnienie artykułu z bloga
Co to jest współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji informuje o tym, jaka część (procent) odwiedzających witrynę dokonała konwersji. Wartość współczynnika konwersji wyrażana jest w procentach.
Jak obliczyć współczynnik konwersji?
Wzór na obliczenie współczynnika konwersji wygląda następująco:
Ale jak w praktyce obliczyć współczynnik konwersji? Załóżmy, że celem konwersji, który obrałeś, jest zapisanie się do newslettera. W zeszłym miesiącu Twój sklep odwiedziło 10 000 osób, a łączna suma osób zapisanych do biuletynu to 300. Zatem wartość wskaźnika konwersji w tym przypadku będzie następująca: 300 / 10 000 * 100%= 3% Wskaźnik konwersji wynosi 3%, co oznacza, że 3% z osób, które odwiedziło sklep, zapisało się do newslettera. W mianowniku mogą znajdować się różne wartości, w zależności od tego, co aktualnie analizujemy.
Czy posiadasz sklep internetowy? System analityczny Outvio wyświetla zaawansowane metryki, takie jak stopa zwrotu czy stopa ponownego zakupu, dzięki czemu możesz tworzyć bardziej precyzyjne strategie. Zacznij za darmo.
Współczynnik konwersji eCommerce – czym dokładnie jest?
Konwersja w eCommerce najczęściej odnosi się do celów sprzedażowych sklepu internetowego. Dzięki temu wskaźnikowi KPI, możesz zmierzyć efektywność swojego sklepu internetowego.
Współczynnik konwersji eCommerce natomiast oblicza się najczęściej, jako stosunek osób które odwiedziły daną witrynę, do osób, które dokonały zakupu. Na przykład:
Liczba osób, która odwiedziła sklep: 24 000 Liczba dokonanych zakupów: 1 500 Wartość współczynnika konwersji eCommerce: 1 500 / 24 0000 * 100% = 6,25%
6,25 % osób odwiedzających sklep internetowy, dokonuje w nim zakupów.
Aby lepiej mierzyć wyniki swojego eCommerce, warto obliczać i analizować konwersję sklepu internetowego pochodzącą z każdego z kanałów tj. reklam w wyszukiwarce, mediów społecznościowych, czy udostępnionego na blogu posta.
Jaki współczynnik konwersji jest dobry?
Niestety nie ma jasnej odpowiedzi na to pytanie. Współczynnik konwersji jest inny, w zależności od kraju, branży, czy nawet pory roku i nie sposób jest ustalić jego stałej, uniwersalnej dla każdego rozpatrywanego przypadku wartości.
Idealna sytuacja zakładałaby uzyskanie wskaźnika konwersji na poziomie jak najwyższym, wynoszącym przynajmniej 10%, jednak średni współczynnik konwersji we wszystkich branżach wynosi 2,35%, a w przypadku eCommerce jest to już wartość z przedziału od 2% do 5%. Jednak nadal, nie należy traktować tej wartości, jako jedyną prawidłową opcję. Na przykład, rozpatrując rynek eCommerce, przy wyznaczaniu docelowej wartości konwersji, należy brać pod uwagę także inne czynniki takie jak: branża, czy też kraj, w którym prowadzimy działalność. Średnie wartości konwersji mają za zadanie wyznaczyć pewien kieruneki ogląd na to, jak nasza firma prezentuje się na tle innych z branży. Tak naprawdę, wszystkie te uwagi prowadzą do jednego wniosku: aby wiedzieć, jaki jest “dobry” współczynnik konwersji, należy samemu na bieżąco monitorować, a przede wszystkim dobrze znać własną firmę oraz stale analizować średni wskaźnik konwersji w branży, w której się operuje. Należy brać pod uwagę możliwość wystąpienia sezonowych anomalii i racjonalnie na nie reagować.
Współczynnik konwersji eCommerce według branży
Aby móc lepiej przyjrzeć się efektywności swojej działalności, a także ustalić satysfakcjonujący docelowy współczynnik konwersji, warto orientować się, jak ten wskaźnik KPI prezentuje się w każdej z poszczególnych dziedzin eCommerce.
Poniżej zamieściliśmy jedne z najaktualniejszych badań dotyczących konwersji w eCommerce, które zostały przeprowadzone przez IRP Commerce w 2018 roku. Dane te są dość ogólne, jednak pozwalają na pogląd na sytuację i trendy na rynku eCommerce.
Źródło: IRP Commerce
Najwyższy wskaźnik konwersji eCommerce odnotowano w branżach: Sztuka i rękodzieło (3,79%), Zdrowie i uroda (3,61%) oraz Zwierzęta (3,28%), a z kolei najmniejszym zainteresowaniem wśród internautów cieszyły się produkty z kategorii Dziecko i niemowlę (0,99%)
Współczynnik konwersji eCommerce według krajów
Źródło: IRP Commerce
Największą konwersją mogą poszczycić się mieszkańcy takich krajów jak: Niemcy (2,22%), USA (1,96), Wielka Brytania (1,88%), Dania (1,80%) oraz Holandia (1,78%), co może nam wskazać na wybór kierunku zagranicznej ekspansji w eCommerce.
Współczynnik konwersji eCommerce a źródło ruchu na stronie
Oprócz wskaźników konwersji opartych o branże, czy kraje, warto dokonywać również segmentacji konwersji w oparciu o źródła ruchu na stronie. Zebrane dane pomagają zdefiniować cele oraz efektywność poszczególnych kanałów pozyskiwania ruchu na stronie, jak np. Facebook, Google Ads, czy kampanie mailingowe.
Źródło: IRP Commerce
Spośród wszystkich źródeł ruchu na stronie największą konwersję generuje Referral (5,5%). Referral to nic innego jak Referral traffic, czyli ruch na stronie pozyskany poprzez linki, które odsyłają do strony sklepu. Przykładem zastosowania takiej formy generowania ruchu na stronie mogą być posty w social mediach, porównywarki cenowe, czy też posty na blogach z recenzjami Twoich produktów.
Współczynnik konwersji eCommerce według typu produktu
Jeżeli jesteś dopiero na początku swojej przygody z eComnmerce, lub zastanawiasz się, jak rozszerzyć oferowany asortyment, zdecydowanie w pierwszej kolejności powinieneś zastanowić się nad tym, jaki typ produktów generuje największą konwersję.
Źródło: IRP Commerce
Największą konwersję odnotowano w branżach zajmujących się sprzedażą produktów spożywczych (3,58%), dla zdrowia i urody (3,08%), zabawek i gier (2,43%) oraz biżuterii i akcesoriów (2,14%). Jednak konwersja to tylko jeden z wielu aspektów, które należy wziąć przy rozważaniu otwarcia się na nowe rynki zbytu (tj. marża zysku, konkurencja, potrzebna infrastruktura).
Współczynnik konwersji eCommerce według typu produktu i źródła ruchu
Poniższa statystyka będzie niezwykle pomocna dla tych, którzy doskonale widzą, jaki produkt chcą sprzedawać, lub od dawna prowadzą swoją działalność i nie widzą, które źródło ruchu na stronie dobrać do specyfiki swojego asortymentu.
Źródło: IRP Commerce
Warto przy okazji zauważyć, że najwyższą konwersję w każdej z badanych gałęzi generują takie kanały jak; email, wspomniany wyżej referral traffic oraz bezpośrednie pozyskiwanie klientów.
Optymalizacja współczynnika konwersji
CRO (Conversion Rate Optimization) to proces wdrażania, dostosowywania i testowania różnych taktyk, w celu zwiększenia współczynnika konwersji.
Bez ustalenia podstawowych miar nie będziesz wiedział, jaki poziom konwersji będzie dla Ciebie satysfakcjonujący, czy też nie będziesz w stanie stwierdzić, które aspekty wymagają poprawy. Dlatego optymalizację współczynnik konwersji powinieneś zacząć przede wszystkim od jasnego określenia celu konwersji.
Jak zoptymalizować współczynnik konwersji eCommerce?
Strona sklepu
Strona główna jest jak wizytówka sklepu internetowego, zarówno ze względu estetycznego, jak i funkcjonalnego. Jeżeli się odpowiednio prezentuje - pozwala na zatrzymanie klienta na dłużej i zwiększenie zasięgów, a co za tym idzie zwiększenie konwersji.
Dobre praktyki optymalizacji współczynnika konwersji w eComecre:
- Przyspieszenie strony
- Wyłączenie dużej ilości wyskakujących okienek
- Poprawienie doświadczeń klienta podczas zakupu i nawigacji na stronie (lepiej widoczne przyciski na stronie, dobra paleta kolorów, czcionka i kontrasty)
- Dopasowanie karty produktów (wysoka jakość zdjęć produktów, rzetelne opisy, wyszczególnione CTA, cena i dostępność produktu, zamieszczenie ocen produktów)
- Strona główna sklepu - jako że ma największy wskaźnik konwersji ze wszystkich formularzy sklepu - powinna być dopracowana do perfekcji i aktualizowana m.in. w celu informowania o aktualnych promocjach i ofertach
- Oferowanie wiele metod płatności lub wysyłki
Blog
Blog firmowy pozwala na zwiększenie szans na konwersję w sklepie internetowym. Tworzenie contentu na blogu może przyjąć wiele form, takich jak: recenzje, wpisy gościnne, eksperckie komentarze, współprace z innymi markami, czy też rankingów.
W artykułach powinno się zamieszczać chwytliwe wezwania do działania (CTA), a zaciekawionych poszerzeniem wiedzy zaproś do podania maila, w zamian za przesłanie e-booka, czy branżowego raportu.
Cennik
Cena produktu to niemalże najważniejszy aspekt, brany pod uwagę przy zakupie, dlatego warto przede wszystkim nie zatajać jej wartości, a nawet wręcz ptrzeciwnie - odpowiednio jązaprezentować.
Testy A/B
Sposobów na optymalizację współczynnika konwersji eCommerce jest wiele i mogą one być różne, w zależności od tego, co chcesz poprawić. W celu badania skuteczności swoich działań możesz przeprowadzać testy A/B porównywające dwie wersje tej samej strony, aby wiedzieć, która z nich generuje większą konwersję w sklepie internetowym.
Testy A/B polegają na pokazywaniu tej samej strony dwóm różnym grupom o podobnych cechach, aby ustalić, która wersja strony jest najefektywniejsza. Do przeprowadzenia testów A/B potrzebna jest odpowiednio duża liczba odwiedzających, aby móc wyciągnąć konstruktywne wnioski.
Jak mierzyć współczynnik konwersji eCommerce?
Narzędziem najczęściej wykorzystywanym w cComemrce do mierzenia konwersji sklepu internetowego jest Google Analitycs. Każdy ruch, który ma miejsce na Twojej stronie internetowej może być śledzony i oznaczony jako konwersja.
Google Analitycs powoli Ci zoptymalizować swoją stroną, śledzić działania marketingowe i zwiększyć ich ROI, a także lepiej zrozumieć swoich odbiorców. Narzędzie pozwala śledzić zdarzenia na Twojej stronie internetowej np. zapisanie się do newslettera, ilość odwiedzeń strony, czy też który post na blogu przyniósł konwersję. Dzięki Google Analitycs i raportom konwersji, które pozwala generować, dowiedz się także, skąd pochodzi ruch na Twojej stronie oraz jak wygląda ścieżka użytkownika witryny.
Źródło:practicalecommerce.com
Zaletą Google Analitycs jest to, iż możesz śledzić zarówno główną konwersję, jak i analizować wszystkie mniejsze zdarzenia, które mają za zadanie do niej prowadzić, nazywane “mikrokonwersją”. Monitorowanie tych zdarzeń jest istotne, z uwagi na to, że większość odwiedzających Twoja stronę nie dokona pełnej konwersji, tylko zatrzyma się na pewnym etapie leka sprzedażowego. Informacja o tym, w którym momencie Twój potencjalny klient zrezygnował z zakupu, pozwoli Ci na wyciągnięcie wniosków i wdrożenie istotnych zmian, jak np. zamieszczenie CTA w bardziej widocznym miejscu.
Podsumowanie
Współczynnik konwersji to kluczowy wskaźnik KPI, który powinien być mierzony przez każdego przedsiębiorcę. Znajomość wartości konwersji w branży, w której się operuje, pozwala na rozpoznanie, jak firma wypada na tle innych oraz na dobranie odpowiedniej strategii. Śledzenie, analizowanie i testowanie wskaźnika konwersji to dobre praktyki, pozwalające na maksymalizację efektywności działań przedsiębiorstwa.
Współczynnik konwersji eCommerce z kolei umożliwia analizowanie konwersji sklepu internetowego, w czym dużą pomocą może okazać się darmowe narzędzie Google Analitycs. Dzięki niemu właściciele sklepów internetowych mają dostęp do szczegółowych raportów i najaktualniejszych danych, analizujących m.in. ścieżkę potencjalnego klienta na każdym z etapów lejka sprzedażowego, czy działania marketingowe.
