Cómo gestionar una política de devoluciones en e-Commerce

by Daniel

octubre 7, 2021

Desde hace años, la gestión de la logística ecommerce viene supeditada por las volátiles tendencias de consumo que las compras online imponen en el tablero de juego. Y es que, malquenospese, la alta competencia y la creciente exigencia del consumidor hacen que sea cada vez más complicado alargar la vida útil del cliente. Bajo esta […]

Cómo gestionar una política de devoluciones en  e-Commerce

Desde hace años, la gestión de la logística ecommerce viene supeditada por las volátiles tendencias de consumo que las compras online imponen en el tablero de juego. Y es que, malquenospese, la alta competencia y la creciente exigencia del consumidor hacen que sea cada vez más complicado alargar la vida útil del cliente. Bajo esta coyuntura, la política de devoluciones ecommerce supone un factor decisivo a la hora de enfocar la estrategia de conversión y fidelización de una empresa digital, pues, bien tratadas, ofrecen resultados alcistas en el largo y medio plazo.

A continuación, encontrarás un extenso análisis sobre todo lo referente a las devoluciones en ecommerce: por qué son tan importantes, qué tipos de devoluciones hay, quién debe hacerse cargo de los costes de transporte y, lo que es más importante, cómo transformar los artículos devueltos en ventas futuras

La importancia de una buena política de devoluciones ecommerce

Agradar al cliente en todos los eslabones del embudo es la principal clave del éxito en la industria del comercio electrónico. Da igual el producto con el que se esté trabajando, el proceso de aceptación y agradecimiento por parte del comprador es siempre el mismo. Por eso es fundamental que a un aumento real de las ventas le acompañe un plan de mejora del servicio postventa y, más concretamente, de las devoluciones.

La lógica de todo esto es, en esencia, bastante simple. Si tratas bien a tus clientes y les permites que devuelvan sus productos fácilmente, ellos te recompensará acudiendo a ti en un futuro y recomendándote a sus conocidos. Así pues, lo que parecía un artículo perdido se transforma en múltiples ventas. Es lo que se conoce como ciclo inbound. Interesante, ¿verdad?

Pero esto no es tan sencillo como parece, puesto que las estrategias de devoluciones están condicionadas por cientos de factores, inabarcables para los primerizos, y en ocasiones sumamente costosos para los veteranos. De hecho, la principal razón por la que las devoluciones han adquirido tanto peso es porque se puede optimizar su gestión con aplicaciones como Outvio.

En cualquier caso, está más que probado que las políticas de devoluciones son un elemento indispensable y mandatorio para cualquier ecommerce o tienda online con proyección a largo plazo. Las cifras hablan por sí solas:

  • Más de un 60% de los compradores online se sienten influidos por las condiciones de devolución a la hora de cerrar una venta online
  • Más de un 90% de los compradores están dispuestos a volver a un ecommerce con una buena política de devoluciones
  • Casi el 50% de los minoristas ofrecen ya devoluciones gratuitas
  • El 70% de los consumidores valoran muy positivamente que una tienda online cuente con devoluciones gratuitas
  • Más del 20% de los productos vendidos por internet son devueltos

Sumado a estas reveladoras cifras, encontramos el estudio que el Observatorio Cetelem elaboró sobre aquellos aspectos que afectan más negativamente a la decisión de compra en ecommerce. Los resultados posicionan a las devoluciones excesivamente complejas como el segundo apartado más dañino para la satisfacción del cliente.

 

Gráfico que muestra la importancia de la política de devoluciones en la experiencia de compra e-commerce.

Preguntas frecuentes sobre las devoluciones en tiendas online

Antes de nada, creemos conveniente aclarar algunos aspectos relativos a la devolución de productos en ecommerce. Son bastante básicos, pero aportarán valor al conjunto del artículo.

¿Es legal no aceptar devoluciones ecommerce?

Esencialmente, no. La ley 3/2014 estipula que todo consumidor dispone de un mínimo de 14 días para dejar sin efecto cualquier transacción online por la razón que sea. Ahora bien, existen ciertas excepciones que no son amparadas por esta normativa, como son el pago por trabajos realizados, servicios digitales, productos personalizados o de encargo, artículos íntimos o bienes con caducidad temprana.

¿Qué tipos de devoluciones hay?

  • Devolución íntegra: se reembolsa el valor total de la compra y los gastos de envío.
  • Devolución parcial: se reembolsa una parte del valor total de la compra y los gastos de envío. Ten siempre presente que nunca podrá entrar en conflicto con la ley 3/2014.  Las devoluciones parciales durante los primeros 14 días solo están permitidas en contadas excepciones.
  • Devolución en crédito: el reembolso, que podrá ser total o parcial, se efectuará en forma de crédito para que el cliente pueda gastarlo en el ecommerce. Esto garantizará que la devolución no sea la pérdida de una venta, pero puede mermar la experiencia del comprador.
  • Cambio de producto: se reemplaza el artículo por otro de similar valor. Si se trata de una devolución por desperfectos, el reemplazo será por el mismo artículo.
  • Recogida en punto permitido: el comprador deberá acudir a la sucursal del transportista o a algún local habilitado para la recepción de paquetes.
  • Recogida a domicilio: es el mensajero quien acude a la dirección de tu cliente.

¿Quién debe cubrir los gastos de devolución?

Esta pregunta es un tanto delicada de abordar. No existe una teoría consensuada sobre quién debe abonar los gastos de una devolución. Sí que queda claro que la tienda online tiene que reembolsar al cliente el valor del producto, pero, ¿quién se hace cargo del transporte? 

Si nos acogemos a la premisa de que optimizar la experiencia de compra es el factor que más conversión consigue, lo más ventajoso sería que el ecommerce cubriera todos los gastos para que el cliente no tenga que pagar nada. Recuerda que las devoluciones gratuitas son la opción preferida por todos los consumidores del planeta, como es lógico.

Sin embargo, la realidad es que no todos los ecommerce cuentan con los recursos suficientes para garantizar una política de devoluciones gratuitas, y es que los costes de la logística inversa pueden llegar a ser excesivamente altos, sobre todo si no se cuenta con algún tipo de herramienta avanzada de automatización de envíos y devoluciones.

¿Qué es la tasa de devoluciones?

Es la métrica que determina el porcentaje de devoluciones ecommerce que se efectúan respecto al total de las ventas realizadas. Si la tasa es demasiado alta, querrá decir que algún factor de tu ecommerce o tienda online está fallando, ya sea el producto, los envíos, el marketing, etc.

Según los expertos, una tasa de devolución que supere el 40% es ya bastante problemática, si bien es cierto que depende del sector en el que se esté operando. La tasa de devoluciones se calcula de la siguiente manera: nº de devoluciones / nº total de productos vendidos x 100

Gráfico que muestra los artículos con una mayor tasa de devoluciones en la industria e-commerce

¿Cuál es el plazo ideal para que el cliente pueda devolver un producto?

Como te comentábamos antes, la ley dictamina que todas las empresas que vendan online en España deben habilitar un plazo de devoluciones de 14 días. 

Pero limitarse a lo mínimo legal es bastante perjudicial para la salud reputacional de un negocio, pues da una extraña sensación de ocultación, de no querer que el producto sea realmente devuelto. Esto supone una tremenda barrera psicológica dentro del checkout, y es una de las principales causas por las que un comprador abandona un carrito en el momento del pago. Nosotros aconsejamos que el plazo para poder devolver un producto nunca sea inferior a 30 días

De ahí que la tendencia actual sea ampliar los plazos y promover las devoluciones flexibles. Una práctica que, además de mejorar la conversión, reduce la cantidad de mercancías devueltas, ya que el comprador no tiene esa sensación de agobio y lo va dejando pasar.

Los ecommerce que ofrecen devoluciones flexibles y óptimas eliminan cualquier duda sobre la calidad de su servicio y reducen sustancialmente su tasa de devoluciones.

¿Qué pasos debe seguir el comprador para devolver un producto?

Devolver un producto nunca es un placer, y puede llegar a ser toda una pesadilla si no has diseñado algún tipo de proceso a medida que lo agilice. Generalmente, un usuario que quiera tramitar una devolución deberá ponerse en contacto con el ecommerce para mandar la solicitud, volver a empaquetar el artículo, imprimir una nueva etiqueta de envío —esto es todo un mundo, ya lo verás más adelante— y acercarse a alguna sucursal del transportista con el que trabajes.

El siguiente cuadro muestra un resumen de cómo gestionar las devoluciones ecommerce, así podrás hacerte una idea general de los recursos necesarios para llevarlas a cabo.

Logística necesaria para llevar a cabo la política de devoluciones en e-commerce.

Fuente: El Mundo

Como ves, el proceso es bastante fastidioso, razón por la que muchos usuarios prefieren comprar en aquellas tiendas que aportan facilidades en las devoluciones. No porque estén planeando reembolsar la compra pasado unos días, simplemente quieren esquivar este tedioso proceso a toda costa.

¿Debe ser la política de devoluciones ecommerce igual para todos los productos?

Si tuviésemos que ceñirnos a un marco idílico, pues sí, nada como permitir que el cliente pueda devolver cualquier producto de forma gratuita. En caso de que no se posean los recursos suficientes como para optimizar las devoluciones de todo el catálogo, lo más aconsejable es fomentar la venta de aquellos artículos que tengan un margen de beneficio mayor.

¿Cómo puedo reducir la cantidad de productos devueltos en mi ecommerce?

Antes de plantear las opciones de mejora, es conveniente analizar las causas por las que un comprador decide devolver un producto, para así poder ser más certero con la estrategia comercial y reducir así los gastos en transporte y logística inversa. Este paso es crucial para la gestión y confección de una buena política de devoluciones ecommerce.

A expensas de que existen infinidad de razones por las que un consumidor puede cambiar de opinión sobre su compra, hay tres que se repiten reiteradamente: el producto no es el esperado, el producto está dañado y no se ha entregado el producto correcto. Como podrás observar, casi siempre son pequeñas vicisitudes que involucran el despiste del ecommerce o la empresa de transporte. Veamos cómo reducir las incidencias:

  • Sé transparente con tus artículos. Intenta que la descripción, la fotografía y la ficha de producto sean fieles con la realidad. De lo contrario, es probable que el comprador se sienta estafado y solicite la devolución del artículo. Añadir algún tipo de contenido multimedia que muestre el catálogo de productos con más detalle reducirá todavía más 
  • Cuida tus envíos y plazos de entrega. Puede llegar a ocurrir que tengas que devolver un producto que ni siquiera ha llegado a su destino, simplemente tu comprador se ha cansado de esperar. Cuando esto ocurre, deberás ponerte en contacto con el transportista, pues suelen ofrecer ciertas garantías e indemnizaciones. Pero, aunque la culpa no sea tuya ni incurras en gastos de devolución, tu ecommerce habrá cosechado una mala opinión. 
  • Logística, almacén y personal. Muchas de las roturas y malformaciones de los productos y paquetes ocurren incluso antes de haber sido envíados, y la causa es casi siempre la misma: el almacén. Procura formar correctamente a tus empleados, dotarlos con la tecnología necesaria para que puedan hacer bien su trabajo y realizar revisiones periódicas de tus instalaciones e infraestructura.

Guía para crear una política de devoluciones ecommerce perfecta

  1. Delimita tus posibilidades. Antes de ponerte manos a la obra, es vital hacer un análisis de los recursos de los que uno dispone, la repercusión real que tendrá la estrategia de devoluciones en tu experiencia de compra y las condiciones particulares de todos los productos del catálogo. 
  2. Comunícate con tus usuarios. Toda política de devoluciones que se precie debe estar redactada con claridad, sin ambigüedades ni dobles sentidos. No le des al cliente ninguna razón por la que dudar de tu honestidad. También es importante que sea visible dentro de tu página web, sobre todo en el checkout, puesto que el momento del pago es el que más incertidumbre suscita al comprador.
  3. Busca un transportista adecuado. Si eres una empresa grande con un flujo de pedidos y devoluciones elevado, es posible que quieras negociar tarifas y condiciones. Una idea muy eficiente es integrar diferentes transportistas en una misma red de trabajo, así podrás seleccionar aquellos transportistas que menos te cobran por cada devolución. Ten en cuenta que los precios varían por razones geográficas, por eso, tener varias opciones disponibles te ayudará a ahorrar dinero.

Cómo fidelizar al cliente con las devoluciones ecommerce 

Lo primero, nos gustaría aclarar que la política de devoluciones no es más que el listado de reglas que el ecommerce pone a disposición de su cliente, pero no tiene por qué estar alienada con ninguna estrategia, simplemente están para salir del paso. 

No obstante, si nuestro objetivo es convertir las devoluciones en un elemento de marketing con el que impactar en la satisfacción del cliente y las ventas, es necesario que respondan a un plan de acción previamente elaborado. 

Ofrece el control al cliente sobre la gestión de sus devoluciones

Uno de los principales baches a los que un comprador debe enfrentarse a la hora de realizar una devolución es la solicitud de la misma. Sobre todo en aquellos casos en los que el ecommerce no tiene habilitada una sección especial. 

Esto es un error bastante grave, las devoluciones deben ser fáciles en su solicitud y ágiles en su proceso. Y no creas que por hacer de ellas un laberinto vas a evitarlas. Lo único que conseguirás es que el cliente final acuda directamente a tu departamento de atención al cliente, elevando así tu carga de trabajo y ralentizando tus tiempos de respuesta.

En ese sentido, lo más eficaz es ofrecer al cliente autonomía sobre sus propias devoluciones. ¿Y cómo se hace esto? Conectando Outvio con tu ecommerce podrás disfrutar de un innovador portal de devoluciones para que tu cliente administre las devoluciones a su gusto y criterio.

Tú lo único que tendrás que hacer es configurar la cuenta para que las devoluciones se efectúen según tus reglas. Tarea que te llevará no más de cinco minutos. Una vez lo tengas, el cliente hará las solicitudes en tu portal, y éstas llegarán a tu interfaz de trabajo para que las aceptes o las rechaces. Todo de forma lógica y ordenada.

Párate por un segundo a meditar sobre lo que te estamos diciendo. No tendrás que invertir recursos en gestionar las devoluciones ecommerce, evitarás cualquier incidencia y tu cliente se sentirá absolutamente satisfecho con el proceso. 

Aprovecha la política de devoluciones ecommerce para crear impacto de marca

Los canales que informan sobre el estado de un paquete tienen una tasa de apertura más alta que cualquier email o newsletters. ¿Por qué? Bueno, al fin y al cabo se trata de una compra efectiva, no es extraño suponer que el cliente se preocupará. 

Personaliza tu portal de devoluciones y seguimiento para que muestren aquellos elementos de marketing y branding que más conversión consiguen. Puedes optar por fotos artísticas, promociones, remarketing, utilizar técnicas de psicología del color o cualquier otra acción que creas que se alinea con las inquietudes de tu target.

Portal de devoluciones de la tienda online Macson con Outvio.

El portal de devoluciones de Macson es un ejemplo de cómo Outvio simplifica y optimiza el portal de devoluciones de un ecommerce o tienda online. En este caso, la compañía consiguió mejorar la fidelidad de los clientes con un impacto en las ventas superior al previsto.

Permite la impresión automática de etiquetas y las recogidas en casa

La mayor parte de los consumidores online españoles no están familiarizados con los procesos logísticos, simplemente dan por hecho que todos los trámites necesarios para devolver el producto se los va a proporcionar el ecommerce. Y esto es así porque las grandes firmas utilizan softwares que generan las etiquetas de forma automática, por lo tanto, el gran público ya se ha acostumbrado a este cómodo proceder.

Imagina por un momento que no le aportas a tu cliente la etiqueta para que la imprima. Entonces, o la genera él manualmente —para lo cual necesita todos los datos de tu almacén logístico— o debe ponerse en contacto con tu transportista. Sea cual sea el método elegido, la experiencia será nefasta, afectará a tu reputación y será una auténtica fábrica de incidencias. 

Siempre debes facilitarle a tu cliente la etiqueta de envío y, si es posible, encargarte de que el transportista se acerque a su casa para recoger el producto a devolver. ¿Tu transportista no ofrece dicho servicio? Igual es hora de ampliar tu red, no dudes en echarle un vistazo a nuestra lista de las mejores empresas de transporte para ecommerce.

Automatiza toda tu logística, no solo la inversa

Aunque a primera vista puede parecer que esto no tiene mucha relación con las ventas efectivas, lo cierto es que una reducción de los costes y recursos te ayudará a desarrollar y mejorar otros departamentos de tu ecommerce, como por ejemplo el marketing o la atención al cliente.

Si todavía no cuentas con los recursos suficientes como para ofrecer devoluciones gratuitas, es posible que automatizando la logística puedas abaratar los costes y cubrir esas pérdidas. ¿Quieres un ejemplo real sobre el tema? En el siguiente artículo podrás ver cómo Macson modernizó su logística ecommerce para crear una experiencia de compra única. ¡No dudes en seguir su estrategia de logística ecommerce!

Crea bases de datos más precisas

Por mucho empeño que le pongamos a optimizar el proceso de compra, conocer a nuestros clientes y mejorar el producto, siempre habrá factores que se escapan a nuestro control y previsiones. 

Pero el vaso debes verlo medio lleno. Los formularios de devolución son fuentes infinitas de información valiosísima sobre el target al que te diriges y el producto que vendes. Puedes utilizarlos para preguntar sobre las razones por las que se devuelve el producto, pero también sobre cómo mejorarlo, el precio, el método de envío, etc. 

Devoluciones internacionales, el futuro de la experiencia postventa

El creciente aumento de las ventas ecommerce no se limita al ámbito nacional, de hecho, es bastante lógico pensar que el número de transacciones internacionales será cada vez mayor, sobre todo con el implacable auge de los marketplace. Prueba de ello es el último estudio de Grant Thornton, según el cual más de la mitad de las empresas españolas aumentaron sus ventas internacionales el pasado año. 

Dicho esto, los ecommerce que pretendan diseñar una experiencia de compra transfronteriza óptima deberán cuidar muy mucho la gestión de devoluciones ecommerce, pues el gran público es bastante menos permisivo con las incidencias internacionales, sobre todo cuando se han aplicado gastos de envío extra. 

¿Cuáles son las características de unas devoluciones internacionales exitosas?

  • Deben ser sencillas. Como bien habrás podido comprobar, ponemos mucho énfasis en este requisito. Las devoluciones, ya sean nacionales o internacionales, deben poder ser tramitadas por cualquier novato de las compras online. 
  • Deben ser rastreables. El seguimiento de las devoluciones cobra especial importancia cuando el almacén de destino está en otro país, pues el comprador estará más preocupado que de costumbre.
  • Deben generar la documentación automáticamente. No son pocos los ecommerce que venden en el extranjero y tienen el soporte de clientes saturado de quejas y reclamaciones. ¿La razón?, nadie se preocupó por el papeleo que aduanas exige para los envíos internacionales, o directamente se generó con errores.
  • Deben ser posibles. Este es el quid de la cuestión. No todos los transportistas ofrecen devoluciones internacionales. Por ejemplo, si trabajas únicamente con Correos, es muy probable que tus clientes extranjeros no puedan reembolsar sus compras. Y esto es un problema gordo. Obviamente, la solución es ampliar tu red de transportistas con operadores internacionales, lo que significa que la gestión de tu ecommerce será bastante más compleja. Pero quien algo quiere, algo le cuesta.

Si decides utilizar un software de automatización para agilizar los envíos y devoluciones internacionales, debes saber que muy pocos ofrecen una opción multitransporte real. Outvio es la única app que centraliza tu logística inversa internacional con todos los mensajeros de tu elección. Pero eso no es más que la guinda del pastel. Conoce todas las ventajas de Outvio para tu logística ecommerce.

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