Cómo hacer crecer un negocio: el exitoso modelo de Amazon

by Kaidi Tiitson

abril 15, 2021

Ni pérdidas millonarias en sus envíos pueden parar a Amazon en su plan de envíos baratos y rápidos. Representantes de Amazon han atribuido una cuarta parte del crecimiento de la empresa en el 2016 directamente a Prime - el principal "culpable" tras la diferencia negativa entre los costes y la facturación por envíos. Existe una razón por la que Amazon pierde dinero con los envíos. Es bueno para el negocio online. Es la principal razón por la cual ellos son el mayor vendedor online del mundo. Pero, ¿significa que tengamos que hacer lo mismo?

Cómo hacer crecer un negocio: el exitoso modelo de Amazon

El otro día un email me apareció en la bandeja de entrada. Era de Statista y hacía un resumen de los datos financieros de Amazon. Amazon, la «madre de todo el comercio electrónico», le llamaban. En mi cabeza, que siempre está dando vueltas a cómo hacer crecer un negocio, empecé a escuchar de fondo de manera omnipotente una sinfonía amenazante mientras se acercaba el zoom a la Estrella de la Muerte. «La madre de todo el m…», quiero decir, comercio electrónico.

Parece bastante apropiado, pensé.

Pero, este sentimiento de peligro, me hizo preguntarme…

¿Deben otras tiendas online seguir los pasos de Amazon para aprender cómo hacer crecer un negocio?

Amazon es un gigante del comercio electrónico o ecommerce como se conoce en inglés. En el 2016, facturó 135.980 millones de dólares. ¡Es casi lo mismo que el PIB de un país como Nueva Zelanda! Uno podría pensar que deben haber señales de ralentización para alguien que lleva en el negocio de la venta online desde el 1995. Pero no las hay.

El año pasado creció un 27% en comparación al 2015. Esto significa un salto de 29.000 millones de dólares, se podría comprar algún país de la Europa del Este con esa cantidad de dinero. Pero no nos dejemos llevar por estos datos preliminares, la facturación directa de su negocio de venta online fue de sólo 91.430 millones. El resto viene del negocio generado por cobrar comisiones a terceros que venden en su plataforma, de AWS (Amazon Web Services) y de sus subscripciones a Amazon Prime*.

 

De hecho creo que hay una miríada de cosas que tiendas online de tamaño pequeño y mediano pueden hacer infinitamente mejor que Amazon (haz clic para tuitear si estás de acuerdo) Empezando por el diseño e interfaz de usuario, hasta cómo operar un negocio teniendo beneficios. Pero por otro lado, mi instinto de supervivencia me dice que es absolutamente necesario aprender del gigante para poder mejorar nuestro «estilo de juego» y para, al final, no acabar pasando a una liga inferior. Amazon es un caso público de venta y comercio electrónico de grandes dimensiones al que debemos prestar atención.

La política de envíos de Amazon: el Santo Grial de su éxito

El tema de los envíos es un área en el campo del negocio online donde Amazon ha estado jugando en su propia liga. Y siendo directos, la política de envíos de Amazon es una de las muchas razones por las que se le conoce como la madre de todo el comercio electrónico hoy en día.

En 2003 Jeff Bezos anunció que si hubiera sabido el éxito de ofrecer envíos gratuitos a partir de cierta cantidad de compra, lo habría implementado mucho antes. De hecho, ¡se disculpó a sus accionistas por no haber descubierto cómo hacer crecer un negocio mucho antes! Y durante los últimos 14 años Amazon ha continuado fomentando los envíos cada vez más baratos y rápidos.

Amazon también fue pionero no sólo por ofrecer envíos gratuitos, sino también por subsidiar los mismos para aquellos envíos que no cualificaban para ser gratuitos.

Lo único que ha forzado a sus clientes a gastar incluso más dinero en Amazon, que implementar los envíos gratuitos a partir de cierto gasto ha sido, por supuesto, Amazon Prime.

La subscripción de Amazon Prime ofrece envíos gratuitos en 2 días en miles de productos a cambio de un pago fijo anual. Este pago, por ejemplo en el caso de España, son unos ridículamente bajos 19,95 € al año. Prime es el servicio del que el mismísimo CEO de Amazon se siente más orgulloso de haber implementado. Y eso dice mucho. La moraleja más importante de Prime es doble: el coste del envío debe parecer marginal comparado con el coste del pedido, y el envío debe ser rápido.

Pero claro, todo tiene su precio. Y Amazon Prime no es una excepción.

Envíos de Amazon que ejemplifican cómo hacer crecer una empresa.

La «factura» del año pasado: 7.200 millones de dólares de pérdidas en envíos. Esta pérdida sólo ha hecho más que crecer a la par que crecía su facturación. Se ha cuestionado a menudo si estas grandes pérdidas son viables o razonables, pero teniendo en cuenta que Amazon ha dominado las ventas online durante la última década sugiere que, sí, sí lo son.

Amazon ha demostrado repetidamente que sus clientes Prime compran más a menudo, gastan más dinero en cada compra y compran un abanico de productos mucho más amplio que aquellos clientes que no son clientes Prime. Representantes de Amazon han atribuido hasta un 25% de su crecimiento anual en 2016 al hecho de tener Prime. Y ni sus grandes pérdidas en los envíos pueden parar el objetivo de Amazon de ofrecer envíos baratos y rápidos. De hecho parecen más empeñados que nunca. En un informe regulatorio del 2016, Amazon declaró que:

Esperamos que nuestros costes de los envíos continúen creciendo hasta el punto que nuestros clientes se inclinen por aceptar más frecuentemente el uso de nuestras ofertas de envío, nuestro mix de productos se incline hacia los productos electrónicos u otro tipo de productos en la categoría generalista, reduzcamos los costes de envío, usemos métodos de envío más caros y ofrezcamos servicios adicionales. Buscamos mitigar los costes de envío en parte consiguiendo volúmenes de venta mayores, optimizando la localización de centros de distribución, negociando mejores condiciones con nuestros proveedores, y consiguiendo mejores eficiencias operativas.

Si algo parece claro es que ¡van a ponerse incluso más agresivos! Lo cual explica por qué están construyendo una flota de aviones de transporte y desarrollando sus propios servicios de transporte urgente. Esperemos que esa sea la única razón del inminente desarrollo del ejército de drones de Amazon…

Este es un paso hacia adelante natural y lógico, ya que desde hace 10 años hemos vivido en un mundo que se ha creado una verdadera tempestad en el sector de transporte urgente de paquetería, y ha agitado a muchas empresas del sector dejándolas confundidas. El modelo de negocio de estas empresas ha pasado de un puro B2B (Business-to-Business) a otro basado en el B2C (Business-to-Consumer), con una demanda creciendo en dobles dígitos. Esto significa que las empresas de transporte urgente (couriers) no dan a basto.

Ha habido couriers importantes perdiendo su cuenta de Amazon por no poder ofrecer los altos volúmenes requeridos a precios muy ajustados. Otras por no poder proporcionar niveles de servicio adecuados. Cada día la oferta «low-cost» en transporte urgente crece, aprovechando el tirón de la venta online pero muchas ofrecen un servicio que deja mucho de desear. Amazon es consciente que el nivel de servicio es tan importante como el precio, y sabe que tiene que mantenerse alejado de la oferta barata a cualquier precio.

Al mismo tiempo hay una retraso tecnológico de los couriers premium en modernizar su modelo de negocio de una manera rápida y eficiente y poder ofrecer así un servicio de calidad para los vendedores online.

A día de hoy para las empresas de transporte urgente y paquetería esto no es un problema, nunca nadie se ha quejado por tener demasiado negocio. Para las tiendas online, tanto para las grandes como para las diminutas, la entrega de sus pedidos es clave, y por eso Amazon está invirtiendo tanto dinero en este área tan crucial.

Piensa en los envíos no meramente como un coste, sino como una inversión para hacer crecer tu negocio

Para una tienda online de tamaño pequeño o mediano, ofrecer envíos gratuitos (o a un precio bajo) y rápidos es clave para hacer crecer la base de clientes. Incluir parte de los costes de envío en la estructura de costes del producto en sí puede parecer, a primera vista, una reducción de los márgenes, pero como muestra Amazon, uno no puede construir un negocio online pensando en tener unos márgenes muchísimo mayores que un negocio tradicional físico. Con el negocio online estamos ahorrando en alquiler, personal, gastos operativos (electricidad, etc.) y sus impuestos asociados. Visto desde esta nueva perspectiva, tiene mucho sentido el invertir parte de ese ahorro en nuestros clientes.

Amazon también nos muestra que ofrecer una experiencia de envío con un precio asequible, al final da resultados muy positivos. Llevará directamente a un crecimiento mucho más rápido tanto en clientes como en la frecuencia que nuestros clientes van a volver a nuestra tienda online. Lo que a la vez significa una facturación mayor, y más efectivo disponible para hacer crecer el negocio. Lo cual nos lleva a más ventas y más clientes, y… te vas haciendo a la idea.

Cada vez que visito una tienda online que claramente está intentando ganar dinero con sus envíos, me dan escalofríos. Es como ver a alguien escribir su sentencia de muerte. Tarde o temprano sus clientes encontrarán el producto a un precio similar con costes de envío más bajos o directamente gratuitos. Y entonces, «¡sayonara, baby!». De hecho, no hay una razón mayor de abandono de la cesta de la compra que un coste de envío inesperadamente alto.

No sólo en Amazon, pero todas las tiendas online de mayor éxito, subsidian los costes de envío mediante la inclusión de parte o todo el coste envío en los costes directos del producto y reduciendo así ligeramente sus márgenes operativos. Y para un vendedor online de tamaño pequeño o mediano, ofrecer envíos gratuitos, al menos a partir de pedidos de una cierta cantidad, es algo obligado.

Para una tienda online típica, ofrecer algo similar a Prime no tiene sentido. A menos que tengas integrado un negocio paralelo como Amazon tiene con AWS, por ejemplo, te llevaría a la ruina bastante rápido. De todas maneras, Prime no tiene que ver sólo con el envío gratuito, pero más con ofrecer una experiencia de envío premium. Así que, mientras que ofrecer envío gratuito para todos y cada uno de los productos de tu tienda online probablemente no tenga sentido, ofrecer una experiencia de envío de calidad superior es obligatorio hoy en día. Y si lo pensamos, tiene mucho sentido. Con cada vez más y más tiendas online, abriendo cada semana y ofreciendo productos similares a precios parecidos, la acción definitiva que podemos tomar como gerentes de una tienda online, que haga que nuestros clientes vuelvan, es una experiencia en el envío del pedido que sea rápida y transparente.

No hace falta llegar al caso extremo de Amazon. Pero sí que debemos revisar nuestra política de envíos, nuestro servicio de envío y encontrar la manera de que nuestros clientes puedan comprar de la manera más fácil y directa. Como Amazon nos muestra, una política de envíos bien planeada es una de las mejores formas de asegurarse el éxito de nuestra tienda online.

Ahora, solo queda preguntarte: ¿Cómo hacer crecer un negocio en 2021? ¡En Outvio podemos ayudarte!

 

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