Por qué las devoluciones de tu tienda online deben ser fáciles y gratuitas

by Kaidi Tiitson

abril 2, 2018

Cuando se hace bien, tu política de devoluciones, incrementará tus ventas y reducirá las devoluciones, al mismo tiempo. La clave de cómo y por qué está en nuestra cabeza - nuestros cerebros están programados para actuar de cierta forma, ¡incluso aunque nos empeñamos en que no lo estén! Conceptos como "gratis", "fácil" y "relajado" muchas veces nos hace actuar de forma contraria a lo esperado...

Por qué las devoluciones de tu tienda online deben ser fáciles y gratuitas

El otro día fui de compras. En pijama.

Hace algunos años, esto habría levantado más de una mirada incrédula. O quizás tendría que haber fimrado algún que otro autógrafo al ser confundida con algina famosa de Hollywood.

Pero en realidad no era más que una de las otras miles de compradoras, también en pijama. En la misma tienda. Al mismo tiempo. Haciendo clic en el comfort de sus sofás.

Fue entonces cuando ocurrió.

Mi mente me transportó unos cuantos años hacia el futuro. Un futuro construido a base de información y experiencias que habría adquirido hasta ese día, y la dinámica del status quo del mercado de la venta minorista.

En este mundo, de aquí a unos cuantos años, si compras, compras online.

Comprar online se llamará simplemente, comprar.

El mundo físico servirá para mostrar y exhibir productos de una manera natural, pero que tendrá poco que ver con lo que conocemos hoy en día. La compra podrá hacerse al momento, pero siempre a través de internet.

Entregada tras pulsar un botón (o un guiño de ojo en una dirección concreta) y quizás incluso antes de que tu llegues a casa.

Caminar por la calle cargada con bolsas con nombres de diseñadores y tiendas de moda va a ser algo pasado de moda.

Cuando intentes buscar estudios y datos sobre el crecimiento y la expansión del eCommerce y la venta online, buscarás simplemente «ventas». Más bien encontrarás estudios sobre la caída de las ventas físicas a favor de las online.

Online será la norma, offline será lo poco habitual.

De la misma manera que nuestros hijos nunca sabrán lo que significaban la mágica combinación de letras, VHS, sus hijos nunca entenderán por qué la gente antes salía de casa para comprar. ¿Qué sentido tiene arrastrarse por un centro comercial cargada de bolsas con niños hambrientos y cansados tirándote de los pantalones?

Todo se está volviendo más cómodo y transparente para los consumidores. Mejor, más rápido y más fácil. Sin esfuerzo y más preciso.

Pero en la sociedad de la información, ¿por qué los consumidores iban a aceptar estar menos informados sobre los productos que están comprando? Porque no poder tocar, sentir o probar tu compra antes de comprometerte a pasar el plástico significa, exactamente, eso.

¡Por supuesto que no!

Esta es la razón por la que devolver pedidos es la nueva norma del nuevo negocio de la venta (online).

No comprarías zapatos en la zapatería de tu barrio, sin probártelos antes, ¿no? Exacto.

Y esta es la razón por la que las tiendas online deben estimular las devoluciones. Intentar reducir las devoluciones es equivalente a decirle a tus clientes que no compren en tu tienda online.

Siempre hay casos extremos y personas que intentan abusar del sistema, y para éstos se necesita un plan de contingencia, pero para que una tienda online tenga éxito, la base de partida debe ser: pide lo que e parezca, y si se diera el caso, devuélvelo sin tener que justificar el por qué.

Mira a Zalando

Escribí hace unas semanas sobre por qué Amazon insiste en perder dinero con los envíos. La política de devoluciones de Amazon es también bastante agresiva, pero para ilustrar el poder de las devoluciones simples y gratuitas no hay mejor ejemplo que Zalando.

Zalando fue fundado en el 2008 por dos amigos universitarios alemanes, Robert Gentz y David Schneider, con la ayuda de 75,000 euros de un préstamos de la empresa de capital de riesgo Rocket Internet SE.

Ofrecer el mejor servicio de atención al cliente fue su objetivo número uno desde el primer día y el epítome a ese compromiso es el compromiso a 100 días para devolver de forma gratuita, sin hacer preguntas.

Reducir el éxito de Zalando simplemente a su política de devoluciones podría ser engañoso.

Tienen un marco tecnológico muy bueno, apoyado hoy en día por cerca de 2,000 desarrolladores. Esto les permite, entre otras cosas, sugerir productos específicos a sus compradores en base a sus compras anteriores. Les permite también hacer recomendaciones y dar consejo de estilista de manera automática y online.

Su app móvil es capaz de hacer algo similar en base a una fotografía de una pieza de ropa que el comprador suba a la app.

Y hacen continuas campañas de ofertas y descuentos para mantener a su público comprometido mientras que a la vez recolectan gran cantidad de datos de tendencias y preferencias.

Añádele a esto la agudeza de entender la diversidad del mercado europeo, con una personalización para cada país en el que operan y obtenemos una máquina de hacer dinero prácticamente imparable.

Zalando es una empresa donde nada se deja a la suerte del azar.

Especialmente lo básico – ¡envíos y devoluciones!

Envíos gratuitos se están convirtiendo en el nuevo estándar de la venta online. El 80% de los compradores afirman que un envío gratuito es clave a la hora de decidirse por realizar la comprar online.

Poco a poco pero con paso firme, las devoluciones están empezando a ser vistas como algo igualmente importante a la hora de captar clientes.

Las tiendas online de mayor éxito ya conocen la magia que ofrece una política de envíos indulgente.

La política de devoluciones relajada de Zalando es tan conocida que en Alemania se llegó a acuñar el término «fiesta Zalando» en la que compradoras pedían gran cantidad de artículos y montaban una fiesta alrededor de probárselos y subir fotos a instagram, para al final, acabar devolviéndo todos y cada uno de los artículos pedidos.

El porcentaje de devoluciones de Zalando era uno de los temas principales de especulación dentro de los círculos de e-commerce, hasta que hace unos años su consejeros confesó que se encontraba alrededor del 50%.

También es cierto que en los últimos años Zalando ha restringido ligeramente su política de devoluciones ligeramente pasando de unos «casi eternos» 365 días a unos más que generosos 100 días.

Hay una creencia bastante extendida que afirma que tener un modelo de devoluciones tan permisivo no puede ser la base de un negocio rentable, pero Zalando ha probado que no es cierto, desde el 2014, cuando empezó a tener por primera vez beneficios. Desde entonces ha aumentado progresivamente sus beneficios de una manera sostenible. En 2016 Zalando reportó un EBITA por encima de los 200 millones de EUROS. Cifras similares se han presentado para este pasado 2017, con un crecimiento de casi un 20% en el número de usuarios activos.

Zalando revenue 2017

Zappos, la tienda online americana en la que Zalando se inspiró para crear su negocio también ha confirmado que, aunque sus devoluciones representan un 25-30% de sus ventas, sus compradores que dejan más beneficio son aquellos que devuelven cerca de un 50% de lo que piden.

Estos compradores que devuelven mucho producto son una prioridad para los vendedores online del futuro.

¿Pero por qué es eso así?

¿Un cambio en el paradigma de las devoluciones?

Hagamos una pequeña pausa y pasemos de las ventas «virtuales» al mundo real, por un momento.

No hace falta hipotetizar sobre el futuro para entender la importancia de las políticas de devoluciones. Sólo tenemos que mirar al presente y al pasado.

Las tiendas físicas han usado políticas de devolución agresivas durante décadas.

Ikea returns logo

Toma IKEA por ejemplo – permiten devolver cualquier artículo hasta 365 días después de la compra, sin justificar. El Corte Inglés ha presumido de políticas de devolución muy orientadas al cliente y desde tiempo inmemorial.

Mirando al mercado estadounidense, el énfasis en la mentalidad de «compra ahora, decide después», ha sido una de las bases de la economía de los Estados Unidos desde los años 50.

Sin embargo, cuando las primeras tiendas online abrieron, este concepto de devoluciones fáciles, de aluna manera, pasó a un segundo plano.

Todo en una tienda online se supone que debe ser más barato para el comprador y a la vez reportar más beneficios a los propietarios.

Esto supone que, en principio, todo coste superfluo tiene que ser recortado. Incluyendo el coste de devolver productos.

Sin embargo, como es de suponer, la gente no quiere comprar cosas sin poder verlas, tocarlas o probarlas sin compromiso.

Tampoco quieren pasar por el engorroso proceso de devolver productos que no se corresponden con sus expectativas.

Y de ninguna manera quieren poner su confianza en tiendas que muestran inseguridad en la calidad de sus productos y servicios.

Todo esto no es ninguna sorpresa.

De hecho, algunos estudios muestran que hasta un 65% de las devoluciones se deben a errores cometidos por las tiendas online – enviar productos incorrectos o dañados, artículos que no se corresponden con las descripciones, así como problemas en la entrega de los pedidos. Y ahora que más y más consumidores se están acostumbrando a usar sus dispositivos móviles para comprar, un interfaz de usuario que sea impreciso y no sea responsivo, aumentan las devoluciones todavía más.

Con estadísticas como esta, los compradores tienen todo el derecho de mostrarse escépticos cuando visitan una tienda online con procesos de devolución complicados. Y lo son.

El 80% de los compradores no consideran comprar de tiendas online que tengan reglas de devolución estrictas. Y sí, la gran mayoría lee la política de devoluciones antes de comprar.

Cuanto más caro es el artículo a comprar, más fácil y barato (léase gratuito) deben ser las devoluciones. De hecho, Walker Sands ha descubierto que simplemente ofreciendo devoluciones gratuitas, los compradores son el doble de proclives a comprar productos de más de $1,000, que si tienen que pagar algo por la potencial devolución.

Estadísticas, casos de estudio y estudios de comportamiento del consumidor , todos demuestran lo mismo – aunque por un lado las políticas de devolución más favorables al consumidor conllevan un mayor porcentaje de devoluciones, por otro lado conllevan proporcionalmente unas mayores ventas.

Todo se reduce a psicología

Para entender los efectos que una simple política de devoluciones puede tener en el comportamiento del comprador, no hace falta indagar más lejos que en nuestra propia mente.

Como ocurre siempre con el comportamiento humano, estamos confinados de manera inconsciente a sesgos cognitivos que guían nuestras acciones a diario sin darnos cuenta. De hecho, incluso cuando tomamos decisiones a priori conscientes, ¡no podemos escapar de sucumbir a sus efectos!

El sesgo de riesgo cero

El primer y más obvio cuando compramos online es el sesgo de riesgo cero.

Las personas somos por naturaleza reacias a tomar riesgos e intentamos evitarlos en la medida de los posible. Incluso los paracaidistas más arriesgados prefieren empaquetar su propio paracaídas. Por si acaso.

Y comprar en una tienda online siempre supone un mayor riesgo que hacerlo en una física donde no sólo puedes probar y tocar el producto, sino que pagas después de recibir el mismo, no antes.

Comprometerse a comprar artículos en base a una información limitada y poner tu fe en transportistas/empaquetadores/mozos de almacén anónimos, sin una manera fácil de dar marcha atrás, parece si más no, una petición poco razonable desde el punto de vista de cualquier consumidor.

Y comprar sin la posibilidad de ver físicamente o probar el producto con antelación equivale a una información limitada. Independientemente de cuántos detalles des en tus descripciones, de momento, la parte sensorial es imposible de reproducir.

Un política de devoluciones libre de preocupaciones ayudará sin duda a minimizar el riesgo y demostrar la confianza, como tienda online, que tienes en tus productos y servicios, llevando a unas ventas mayores (y no necesariamente a más devoluciones)

El efecto placebo

Otra razón por la que ofrecer una política de devoluciones más relajada tiene un efecto tan marcado es nuestra predisposición al efecto placebo.

Ésta nos hace percibir beneficios en situaciones donde realmente no hay motivos racionales para pensar que los hay, a excepción de nuestra propia creencia de que lo habrá.

Por ejemplo, aún sabiendo que obteniendo una extensión en el período de devolución de 30 a 60 días realmente nada cambia para nosotros, lo percibimos como una motivación adicional para comprar en esa tienda online, simplemente porque percibimos que estamos recibiendo un valor añadido (sí, la mayoría de nosotros tendemos a creer lo que se nos dice).

Percepción selectiva

Una vez ya hemos sido condicionados a ver la tienda online desde un ángulo positivo, debido a la promesa de una entrega y devoluciones gratuitas, nuestra percepción selectiva entra en acción.

Una vez decidimos que nos gusta algo, nos volvemos más o menos ciegos para con los posibles puntos negativos. Estamos dispuestos a aceptar tiendas con menos variedad de producto, menos reputación, incluso un interfaz y diseño menos sugerentes. Todo a cambio de un mejor servicio al cliente y mayor libertad.

Esta es la razón por la que una política de devoluciones puede usarse para compensar carencias que de otro modo podrían impactar negativamente nuestras ventas – mayor precio, marca no reconocible, productos nuevos para el consumidor, etc.

Como compradores estamos a la merced de (y a menudo somos traicionados por) nuestros cerebros.

¡Pero no como vendedores online!

Podemos usar estos sesgos cognitivos para facilitar que la gente compre más. Y lo que es más, existen mecanismos psicológicos que juegan a nuestro favor una vez el cliente ya ha recibido el pedido y se plantea hacer una devolución.

Aun cuando nuestro cerebro nos dice antes de comprar que el poder devolver el producto es esencial, después, ¡ese mismo cerebro nos dice que debemos evitarlo a toda costa! 

Somos nuestro peor enemigo.

Sesgo de tener la razón

Cuando tomamos una decisión, ya sea mudarnos a la otra punta del mundo por trabajo, o comprar unos nuevos zapatos amarillos en vez de rojos, necesitamos sentirnos bien por ello.

Queremos tener razón y nunca tener que reconocer que nos hemos equivocado. Todos nos podemos sentir identificados con esto.

Esto es lo que se conoce como el sesgo de tener la razón, y es la razón por la cual aun no estando totalmente convencidas del tono de amarillo de nuestros nuevos zapatos, nos convencemos a nosotras mismas de que al final el tono es de cualquier modo bonito. Si somos realmente buenas con este sesgo, podemos ser incluso capaces de convencernos de que es mejor que el tono original que vimos via web.

Sesgo de confirmación

De una manera similar tendemos a eliminar toda la información que indique que nos hemos equivocado. Preferimos procesar sólo la información que ratifica nuestra posición.

Esto se conoce como el sesgo de confirmación y, junto con el sesgo de tener la razón, es el mayor culpable por la que tenemos tantas piezas de ropa y zapatos totalmente nuevos con su etiqueta en nuestro armario. Y máquinas de hacer gofres o máquinas de fitness guardadas con un dedo de polvo en el trastero.

Dejando de lado posibles errores en la confección del pedido por parte de la tienda online, tener que pasar el proceso de devolución de un artículo significa reconocer que uno ha cometido un error.

¿Mala elección, mal gusto, haber sido embaucado por el márketing, quizás haber gestionado mal nuestras finanzas?

La mayoría de nosotros preferiría poder convencernos a nosotros mismos que hemos tenido la razón desde el principio.

Efecto lazo emocional

Otra razón por la que las tiendas online deberían sentirse cómodas ofreciendo ventanas temporales grandes para hacer la devolución es el efecto de lazo emocional.

En pocas palabras esto significa que nos sentimos unidos a las cosas. Incluso a cosas que no necesitamos. De alguna manera, todos somos algo Diógenes, aunque sea sólo un poco.

Este sesgo cognitivo es el responsable de hacer que nos sea muy difícil deshacernos del peluche de nuestra niñez o nuestros pantalones «de la suerte» que llevamos por última vez cuando estábamos en la universidad.

De forma racional sabemos que nunca vamos a necesitar esos artículos. Aún queriéndolo, ¡no hay forma humana que volvamos a entrar en esos pantalones! Pero tenemos un lazo emocional y deshacernos de ellos no es una opción.

Lo mismo ocurre en cierta medida cuando hacemos un pedido de una tienda online que anuncia un periodo para hacer la devolución largo. Los compradores dejamos normalmente las cosas para el final, y no teniendo la urgencia de hacerlo rápido, empezamos a «convivir» con los artículos del pedido. ¡Grave error!

Se ha demostrado que cuanto más largo sea el periodo de devolución, menos devoluciones se producen. Esto es debido a que, cuanto más tiempo le damos al comprador a estar con su nueva posesión, aunque no la use, más les cuesta deshacerse de ella.

Mala memoria

Y, por supuesto – la mayoría de nosotros simplemente tenemos mala memoria y tendemos a olvidarnos de las cosas.

Aunque no sea exactamente un sesgo cognitivo sino más bien tener poco tiempo para concentrarnos en demasiadas cosas, la mala memoria juega un papel importante en reducir el número de devoluciones cuando se le ofrece al comprador mucho tiempo.

La gente se olvida. A veces ponemos las cosas en sitios inusuales que no nos permiten ecnotrarlos luego con facilidad. Y muy a menudo como compradores, tenemos otras cosas y preocupaciones en la cabeza.

Todo esto resulta en el hecho de que, cuanto más relajada es la política de devolución, menor es el porcentaje de devoluciones.

Acepta devoluciones, mejora tus procesos y desalienta el fraude

Ya que no podemos luchar contra la naturaleza humana, es mejor aceptarla.

La pregunta que las tiendas online deben hacerse sobre las devoluciones no es cómo minimizarlas. Son una parte necesaria y normal del negocio de la venta online.

Por el contrario, como tienda online debes preguntarte cómo gestionar esas devoluciones de la manera más rentable.

Siempre habrá clientes más proclives a devolver productos que otros. De hecho, un estudio de UPS del 2016 muestra que, el 72% de los compradores devuelven sólo el 10% o menos de sus compras. Sólo el 8% devuelven un 26% o más.

No olvides que tanto Zappos como Zalando han confirmado que dentro de ese 8% de clientes que hacen muchas devoluciones se encuentran los que compran y gastan más. Los compradores estrella que dejan el mayor beneficio.

El objetivo debería ser estimular a estos compradores con devoluciones fáciles y gratuitas a la par que intentamos reducir devoluciones causadas por errores en el pedido, interfaces de usuario poco claros, información de producto insuficiente y, por supuesto, fraude.

Además, las tiendas online necesitan encontrar maneras de hacer ventas cruzadas (cross-selling) a los clientes que están devolviendo un artículo.

El mismo estudio de UPS también explica que el 70% de los clientes que devuelven productos en tiendas físicas, compran otros productos en el proceso. Sólo el 45% de los clientes que devuelven productos online lo hacen. Hay ahí mucho margen de mejora.

¿Cómo conseguir devoluciones rentables?

Existen 3 áreas en la que concentrarnos al desarrollar la estrategia de devoluciones definitiva:

  • La política de devoluciones
  • El interfaz de usuario y el framework tecnológico
  • Desalentar el fraude

La política de devoluciones:

  • Para eliminar por completo el factor riesgo de tus compradores más aprensivos (esto los incluye a todos), ofrece devoluciones GRATUITAS (sin cargos de transporte y sin cargos por poner de nuevo el artículo a la venta)
  • Para hacer que sea menos probable que devuelvan un artículo, ofrece un periodo para devolver más largo de lo habitual. Aunque parezca una contradicción, está demostrado, cuanto más tiempo ofrezcas para hacer la devolución, menos devoluciones tendrás.
  • Escribe tu política de devoluciones de una manera concisa y usando un lenguaje amigable y fácil de entender.
  • Pon tu política de devoluciones de una manera fácilmente accesible en tu tienda online.
  • Promociona tu excelente política de devoluciones para que la gente la conozca. Recuérdasela durante el proceso de checkout.

El interfaz de usuario y el framework tecnológico:

  • Tu interfaz deber ser responsivo y agradable de utilizar en cualquier dispositivo.
  • Asegúrate de proporcionar tanta información relevante sobre los productos como te sea posible. Fotos, opiniones de clientes y videos, todo cuenta. Y no olvides unas buenas descripciones – la gente no sólo quiere los hechos, quieren saber qué tacto tiene el producto, cuánto pesa y cómo huele. Explícaselo.
  • Entiende las diferencias en tallaje en los diferentes mercados y evita así errores al pasar tallas de un sistema a otro (por ejemplo talla de zapatos en EEUU y Europa). Uno de nuestros clientes empezó a notar una apreciable bajada en sus devoluciones, cuando se dieron cuenta que  estaban usando una tabla de conversión equivocada (para Adidas, US10.5 es en realidad EU44.7, no 45).
  • Usa tecnología de tallaje y cuestionarios para conocer las tallas reales, los deseos y las necesidades de tus clientes.
  • Implementa un proceso de confección de pedidos que elimine errores en la entrega de tus pedidos. Écha un vistazo aquí para  ver cómo podemos ayudarte en Outvio.
  • Ofrece a tus clientes una herramienta online con la que puedan procesar y monitorizar sus devoluciones, de manera automática y transparente. Con Outvio puedes ofrecer esto de manera automática sin tener que implementar nada nuevo por tu parte.
  • Encuentra soluciones tecnológicas para vender a aquellos clientes que están devolviendo un artículo.
  • Recoge tantos datos como te sea posible sobre los hábitos de devolución de tus clientes. Úsalo para segmentarlos y poder así ofrecer ofertas y notificaciones personalizadas.

Desalentando el fraude:

Fraude en las devoluciones es un concepto bastante amplio. Va desde comportamientos vistos desde la persona que lo ejecuta como algo que no es malintencionado, como el comprar ropa o pequeños electrodomésticos u otro artículo con la intención de usarlos sólo una vez, para luego devolverlos (conocido como en inglés como wardrobing), hasta grupos criminales organizados que devuelven productos fraudulentos (copias falsas) en cooperación con empleados de la tienda online.

El porcentaje de devoluciones fraudulentas se estima estar alrededor del 3.5% de todas las devoluciones de las comprar online. Esto suma aproximadamente un 0.28 – 0.49% de las ventas. En comparación, se estima que las tiendas físicas, en comparación, pierden un 0.6% de las ventas debido a robos en tienda.

Mientras que ciertos nichos del comercio electrónico pueden experimentar tasas de devolución fraudulentas ligeramente más bajas o más altas, esencialmente, es conservador suponer que, minetras que el traslado de las tiendas a internet ha eliminado un tipo de criminalidad, en esencia, ha posibilitado uno nuevo.

Pero de la misma manera que no cerrarías tu negocio físico por el temor de sufrir robos, tampoco vas a negar las devoluciones a la gran mayoría de compradores online honestos por el temor al fraude.

En su lugar, intenta usar la tecnología a tu favor:

  • Deja sólo procesar devoluciones usando un interfaz que identifique al comprador original. Aprende cómo lo hacemos aquí.
  • Analiza patrones de compra y devoluciones para identificar a posibles timadores, al igual que lo hacemos en Outvio con nuestras estadísticas de negocio.
  • Utiliza contenido educativo focalizado para reducir el «pequeño» fraude, como el wardrobing.
  • Utiliza experiencias de compra personalizadas para disuadir a clientes que tengas «marcados».
  • Mantente al día con los avances tecnológicos para mejorar continuamente la defensa de tu tienda online.

Mientras que las ventas al por menor cada vez son más y más significativas en el mundo online, permitiendo más ventas que nunca, y eliminando las barreras de entrada a nuevos negocios, no significa que no sea sin costes ni riesgos.

Muchos de los costes tradicionales de las tiendas físicas quedan eliminados. Pero otros simplemente se convierten en otros nuevos costes.

Y eso no nos deba preocupar.

Al igual que con las famosas y «costosas» devoluciones, mientras estén debidamente categorizados y controlados, pueden, de hecho, llevarte a unas ventas mayores y a conseguir una mayor cuota de mercado.

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